Saya bukan perokok. Tapi sejujurnya, saya menyukai iklan-iklan rokok. Ada sesuatu yang bisa didapatkan jika menyaksikan tayangan iklan tersebut. Iklan rokok Sejati misalnya kerap menampilkan sepotong kisah yang berisi semangat hidup yang dibalut dalam tantangan keseharian. Intinya, selalu ada peluang dibalik tantangan yang menghadang. Salah satu versi yang paling saya suka dari iklan brand ini adalah, semangat untuk tidak melupakan kawan lama yang pernah berjuang bersama dikala susah. Versi lain yang cukup mengelitik adalah semangat untuk meningkatkan citra pariwisata Indonesia dan menjualnya ke turis asing. (Kebetulan juga, kawasan yang dijual adalah daerah kulon, kampung halaman saya).
Lewat positioning "Sejati, Emang Bikin Bangga", kampanye iklan produk buatan PT Bentoel Tbk ini, agaknya mencoba lebih membumi. Pasalnya, pemimpin pasar di segmen sigaret kretek filter, yakni Jarum Super (My Life My Adventure) terasa mengawang-awang. Pemain terbesar kedua, Gudang Garam (Nyalakan Merahmu) masih lebih dekat dengan suasana keseharian. Simak iklan versi karyawan yang di PHK namun sukses jadi wirausahawan atau pengusaha makanan yang berhasil meningkatkan omzet setelah mengubah konsep bisnisnya.
Namun, diluar semua itu, bagi saya brand paling kreatif dalam mengemas kampanye promosi tetap A Mild. Kenapa? Karena, jika brand lain cendrung konsisten dengan positioning, A Mild terus berubah-ubah, bahkan kerap menabrak status quo. Simak positioning Star Mild (Lebih Punya Taste, Lebih Terobesi) atau Class Mild (Talk Less Do More). Kedua merek yang merupakan challenger di segmen mild ini, selalu mengubah gaya beriklan namun dengan pendekatan yang tetap sama. Mungkin yang lebih mendekati pola A Mild adalah LA Light. Namun sepertinya, produk buatan PT Jarum Tbk ini, tidak memiliki karakter yang kuat.
Tengok juga kampanye Dji Sam Soe. TVC Dji Sam Soe, mereka selalu berbicara tentang heritage or tradition, authenticity, dan quality consistency dari produk rokok Dji Sam Soe sendiri. Sehingga the product premium and superior quality menjadi core positioning Dji Sam Soe. Berbagai eksekusi TVC menunjukkan hal ini dengan nyata, di antaranya tentang seseorang yang tengah kuliah di luar negeri dan merindukan Dji Sam Soe, kemudian tentang petani tembakau yang begitu bahagia karena kualitas tembakau terbaiknya telah dipercaya oleh Dji Sam Soe, serta petani cengkeh yang bangga akan kualitas cengkehnya yang digunakan oleh Di Sam Soe. Jelas bahwa di sini kualitas atribut produk Dji Sam Soe sendiri merupakan positioning-nya.
Kembali ke gaya A Mild. Seperti yang kita saksikan di layar kaca, kampanye terbaru dari produk yang kini dikuasai oleh Phillip Morris, sejak pertengahan 2009 mengusung tema "Go A Head". Positioning ini, sejujurnya terbilang biasa, sebab frase Go Ahead sudah terbilang umum. Meski demikian, translasi dari bahasa verbal menjadi visual menjadi sangat menarik, saat menyasikan ragam TVC A Mild dengan slogan tersebut.
Simak misalnya, TVC si gendut ingin berenang atau dua sejoli yang malu-malu kucing untuk berkenalan. Dua TVC ini menjadi pembuka kampanye Go A Head di 2009. Sementara sepanjang 2010, A Mild sudah mengeluarkan sedikitnya lima varian TVC. Dua varian terakhir adalah cowok dan cewek yang berani meniti tali untuk berpindah dari satu tempat ke tempat lain, ditengah kepungan tali-tali yang berseliweran di seantero gedung. Inti dari pesan itu, mungkin adalah kita perlu mengambil terobosan, karena hidup tak harus terkungkung dalam kerangkeng.
Bisa jadi iklan gaya A Mild itu, mirip dengan kampanye ilan yang dipopulerkan oleh Nike pada era '80-an, yakni Just Do It. Tema ini yang kental dengan semangat "pemberontakan", mengatrol Nike sebagai merek sepatu terkemuka sekaligus mendongkrak Charles Jourdan sebagai atlet paling top saat itu.
Jadi, Go A Head, lakukan saja apa yang ingin Anda lakukan! Ubahlah cara Anda dalam menikmati hidup. Setuju?
No comments:
Post a Comment